Aunque todavía algo lejana de los no especialistas en el ramo, el neuromarketing es una disciplina que día a día se abre camino en el marketing publicitario.
Esta nueva rama del marketing surge de aplicar las herramientas propias de las neurociencias para estudiar los efectos de la publicidad y otros elementos del marketing directamente en el cerebro humano. El objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las herramientas publicitarias en la mente y conductas de los consumidores.
La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como las encuestas y los focus groups, es que en temas demasiado sensibles donde es posible que los entrevistados mientan u oculten información, las herramientas del neuromarketing pueden acceder directamente a su respuesta fisiológica.
El neuromarketing se desenvuelve bajo tres premisas básicas.
Al contrario de toda la teoría de elección racional, el homo economicus actúa de manera irracional.
Las declaraciones verbales no son suficientes por si solas para comprender al ser humano y pueden ser incluso engañosas.
Existe todo un universo de decisiones tomadas en base a información no consciente. Estas decisiones son asumidas en base a procesos que ocurren en un segundo plano de la conciencia.
Orígenes
Los practicantes de esta rama suelen señalar al
BrighthouseInstitute for Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento de esta rama del conocimiento de la mano de
Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. El paradigma inspirado por Reiman, sostiene que es errónea la visión de los seres humanos como movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se basa en herramientas propias de las neurociencias.
Herramientas del neuromarketing
Entre el arsenal de herramientas propio de las neurociencias y que es usado por el neuromaketing tenemos:
El electroencefalograma.
Quizás la mas familiar del stock. Todos hemos visto alguna vez por lo menos en documentales en películas esta herramienta que consiste en una técnica no invasiva que recoge datos a través del cuero cabelludo del sujeto de la investigación y permite registrar su respuesta ante los estímulos ofrecidos. Es quizás la herramienta favorita del neuromarketing principalmente por su bajo coste, en comparación con otros equipos usados por la disciplina.
La Resonancia magnética funcional (fMRI).
Bastante más costosa que el equipo anterior, esta máquina obtiene imágenes del cerebro mientras realiza una tarea. El aparato requiere que el individuo sea intrroducido al interior de un tubo lo que para algunos podría generar cierta ansiedad claustrofóbica.
La Magnetoencefalograma (MEG).
Ofrece mejores imágenes y resolución de las partes del cerebro estudiadas, pero su defecto principal tara radica en lo alto de sus costos que lo coloca a disposición de muy pocas empresas del ramo.
La Electromiografía (EMG).
La electromiografía consiste en colocar pequeños electrodos en el área muscular que se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales.
Seguimiento ocular o eye-tracking. Es quizás una de las técnicas invasivas entre las herramientas del neuromarketing. Se realiza mediante cámaras de video de alta velocidad. La información obtenida se usa generalmente para estudiar la reacción del público frente a anuncios estáticas, páginas web o anuncios impresos.
Existen otras herramientas en la práctica del neuromarketing que no serán objeto de nuestra breve introducción.
Recepción del neuromarketing en el público y sus proyecciones
Como disciplina el neuromarketing no ha recibido una buena recepción de parte del público muchas empresas prefieren hacer un considerable mutis sobre sus incursiones en este campo. Se puede especular que ello es debido a cierta percepción de la gran masa como que se trata de un intento más de instrumentalizar las mentes de los ciudadanos para convertirlos en meras maquinas de compras.
En cuanto a sus proyecciones a futuro el neuromarketing se posiciona como una herramienta particularmente útil para aprehender a los consumidores inestables de la sociedad de la información. Puede que muchas de sus potencialidades a futuro estén siendo sobre dimensionadas o por el contrario subestimadas. Lo cierto en ambos casos es que al neuromarketing le aguarda todo un futuro por delante.
