Una tendencia en alza: el marketing solidario

Muy asociada a la cara vez mayor preocupación del publico por temas como la desigualdad, la pobreza y el medio ambiente existe la tendencia a que cada vez más empresas destinen parte de sus ingresos corporativos al apoyo de causas solidarias, las empresas están pues invadiendo lo que era un territorio tradicionalmente asociado a ONg´s, Fundaciones y simples particulares motivados por el deseo de apoyar a sus semejantes.

Aunque esta corriente del marketing cuenta con muchos críticos quienes destacan más bien su potencialidad como forma de reducir impuestos o hasta de herramienta promotora del consumismo irresponsable, como una simple moda pasajera asumida por las empresas para blanquear sus prácticas empresariales con un cariz social; tal parece que esta tendencia no tiene nada de pasajera y más bien se dispone a asentarse como una de las herramientas más solidas y versátiles del marketing en el futuro inmediato.

El meollo del asunto radica en la necesidad por parte de las empresas en conciliar los roles que les exige tanto el paradigma en boga de la responsabilidad social empresarial y la necesidad de una buscar una mayor identificación entre el usuario final y el producto que devenga en la fidelización de la marca. En ese sentido apelar a la solidaridad sirve para generar un  vinculo entre el consumidor y la empresa como constructores de acciones solidarias.

Los gestores del tercer sector suelen quedarse sorprendidos ante esta incursión en sus áreas de competencia por parte de las grandes empresas tradicionalmente poco vinculadas a causas distintas a su función de obtener ganancias, pero la disposición de nuevas fuentes de financiamiento que sumen alternativas y posibilidades de ampliar la cobertura de sus acciones hacen disminuir prontamente sus iníciales objeciones.

Durante este año 2010 una de las acciones más llamativas del marketing solidario fue la de la prestigiosa marca alemana de prendas deportivas Adidas, que contrato a dos famosos artistas africanos, Paul Junior Kasemwana y Kennedy Espoir para que aprovechando la efervescencia mundialista pintaran los retratos de 32 jugadores elegidos por Adidas como representantes de la selección y poder poner estas obras en subasta pública por el reconocido portal ebay. El monto recaudado por esta imaginativa labor ha sido destinado a la Fundación 46664 de Nelson Mandela para contribuir a sus acciones solidarias.

Mucho más conocida es la iniciativa de la archirrival de la Coca Cola, la Pepsi que este 2010 decidió reorientar su estrategia publicitaria dedicando 20 millones de dólares de la misma hacia el financiamiento de obras de interés social tales como contribuir a mejorar los hábitos alimenticios de los niños en Luisiana o proveer de movilidad a enfermos de cáncer.  De lo que se trata esta campaña en particular es de fomentar la identidad de la marca haciéndole partícipe de las iniciativas de sus consumidores mediante una provisión de fondos a los que cualquiera pueda acceder vía Internet y sometiendo su proyecto a la votación popular.

Una encuesta realizada en 2007 por Cone Cause Evolution en los Estados Unidos demostró que dos tercios de los consumidores tienen en consideración las practicas de las compañías cuyos productos adquieren, el mercado norteamericano estimula a las empresas que están vinculadas a causas consideradas justas como la lucha contra la pobreza o la protección del medio ambiente mientras penaliza a las que no hacen manifiesto este interés. Un estudio similar realizado en España por la Fundación Empresa y Sociedad demuestra que el 90% de los españoles estarían dispuestos a pagar un mayor precio si se tratara de un producto cuya compra incidiera en una causa solidaria.

La  Fundación Telefónica organización del grupo Telefónica y dedicada a promover esfuerzos de promoción de las tecnologías de la información y con presencia en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, Marruecos, México, Perú y Venezuela es un ejemplo más de lo hondo que ha calado la importancia del marketing social en el pensamiento corporativo y de la manera en que este se hace necesario para resaltar la imagen de una empresa.

Para los expertos en el tema los grupos más sensibles a esta estrategia de marketing serian las madres de familia y la generación “Y” también conocidos como millennials cuyas edades oscilan entre los 18 y los 24  años. Estos dos segmentos son los más considerados en relación con sus compras y el impacto que estas tienen para con su entorno además de ser ambos proclives a recomendar sus elecciones.

Visto así el marketing solidario es una herramienta que llego para quedarse así que acostumbrémonos a ver cada vez más empresas vinculadas a instituciones del tercer sector y nosotros como  consumidores a tener mayor conciencia de lo que consumimos.


Referencias:

http://www.observatoriodeltrabajo.org/nueva/web/index.asp?pagina=107&idioma=1&entorno=

http://www.robertoherrero.net/111/gestion/marketing/marketing-solidario-el-fin-justifica-los-medios/

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/madres-y-millennials-los-mas-sensibles-al-marketing-solidario/

http://www.marketingydeporte.com/tag/marketing-solidario/

http://www.emogeny.com/2008/12/04/la-roca-village-ejemplo-de-marketing-solidario/

http://www.data-red.com/cgi-bin/articulos/ver.pl?id=200819221044


Imagen: El mundo del marketing